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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的旅游品牌營銷

[2014-12-31]

互聯(lián)網(wǎng)旅游品牌營銷


一、個(gè)性多元、用戶思維的時(shí)代背景

2014是風(fēng)云際會的一年,面對互聯(lián)網(wǎng)思維、各家自媒體的刷屏、博客微博的衰落,營銷渠道快速更迭,不斷顛覆著傳統(tǒng)行業(yè),曾經(jīng)輝煌的行業(yè)巨頭柯達(dá)、諾基亞、索尼相繼倒下,可見沒有一勞永逸的傳奇故事,旅游行業(yè)的品牌營銷也是如此,緊隨著市場動(dòng)向。

在構(gòu)建“美麗中國”,實(shí)現(xiàn)“旅游強(qiáng)國”戰(zhàn)略目標(biāo)主導(dǎo)下的這個(gè)變革之年,不管是國家宏觀戰(zhàn)略層面的驅(qū)動(dòng),還是日益?zhèn)€性化、多元化的市場需求,必將推動(dòng)旅游品牌營銷經(jīng)歷一次新變革和大洗牌。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱,將信息變得更加扁平化、透明化、快速化,用戶獲得了更大的話語權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

眾所皆知的小米手機(jī),一家創(chuàng)業(yè)僅三年的企業(yè)。2011年銷售額5億元;2012年,銷售額達(dá)到126億元;2013銷售額達(dá)到316億元;在新一輪融資中,估值達(dá)460億美元,位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第四名。小米手機(jī)CEO雷軍說,參與感是小米成功的最大秘密。

當(dāng)一個(gè)賣煎餅果子的店鋪想要將自己的年銷售額做到100億元,這個(gè)目標(biāo)是不是聽上去太不切實(shí)際?在黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢看來,要用互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。未來,中國會進(jìn)入一個(gè)超級傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)的年代,比如肯德基背后的母公司百盛集團(tuán)。黃太吉的每家店都有亮點(diǎn),從品味、趣味和人情味三個(gè)方面提供新型傳統(tǒng)美食的用戶體驗(yàn)空間。

201210月在北京創(chuàng)立的雕爺牛腩,用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的傳統(tǒng)餐飲行業(yè),是一個(gè)o2o的“輕奢侈”餐飲品牌。雕爺牛腩用少而精的菜品結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維服務(wù)方式營造用戶體驗(yàn),開業(yè)僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了所在商場餐廳單位坪效第一名。而且,僅憑兩家店,雕爺牛腩就已獲投資¥6000萬元,風(fēng)投給出的估值高達(dá)¥4億元。

可見互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下以“用戶為中心”的思維方式,才能在同類行業(yè)中脫穎而出。中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與改革開放同步,三十多年來,在探索發(fā)展中不斷與時(shí)俱進(jìn),從拼資源、拼線路、拼產(chǎn)品、拼服務(wù),到互聯(lián)網(wǎng)、信息化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以“用戶為中心”的拼內(nèi)涵、拼體驗(yàn)、拼品牌。

三、旅游產(chǎn)品(品牌)走向價(jià)值營銷

標(biāo)榜自己——典型到此一游的思維

我們與業(yè)主方交流的時(shí)候常常聽到這樣的話:

“我們這里山清水秀不比XX景區(qū)差,廣告也鋪開做了,為什么游客就是不來”

“我們這里歷史文化資源豐富,搞旅游肯定潛力很大”

“我們這里是全國重點(diǎn)文化保護(hù)單位,有很高的歷史與人文價(jià)值”

這些是典型的“我有什么”以自己為中心的思維,往往自己感覺良好,游客并不買賬。

帶給你什么——用戶思維

在旅游產(chǎn)品品牌營銷中一定要以“用戶思維”貫穿全局,達(dá)到直抵人心的效果,以我們近期完成的三個(gè)旅游品牌營銷項(xiàng)目為例,與大家共同分享。

(一)四川攀枝花旅游營銷總體策劃

1、項(xiàng)目背景

攀枝花以往在人們心目中是一座鋼鐵資源城市,但隨著時(shí)代的發(fā)展,攀枝花這座唯一以花命名的城市也在轉(zhuǎn)型中成長。殊不知,攀枝花同樣位于香格里拉,這里豐富的陽光氣候資源成就了多種多樣品質(zhì)極高的水果,金沙江、雅礱江在此交匯……基于城市多元發(fā)展的需要,攀枝花立足通過旅游營銷來改變城市形象的訴求。

2、策劃思路

我們深入了解攀枝花的旅游資源后,在陽光花城的整體概念下,搭建攀枝花旅游品牌架構(gòu),提煉出攀枝花陽光資源背后的健康價(jià)值,分三個(gè)階段以漸進(jìn)的方式轉(zhuǎn)變并樹立新形象,傳送給游客。

旅游品牌塑造攀枝花旅游品牌營銷

3、品牌營銷視覺效果表現(xiàn)

第一階段品牌重塑-新印象,以“陽光常在,別樣攀枝花”為立意,改變游客對攀枝花鋼城的原有印象,重點(diǎn)突出攀枝花旅游資源介紹;

品牌營銷廣告

攀枝花旅游品牌營銷廣告

陽光常在 別樣攀枝花

第二階段品牌溝通-有興趣,面向不同細(xì)分市場,推出陽光常在·別樣XX攀枝花XX是不同體驗(yàn),例如別樣健康攀枝花、別樣美味攀枝花、別樣動(dòng)感攀枝花等等)深化游客對品牌的認(rèn)知;

品牌溝通案例

品牌溝通策略

攀枝花品牌營銷

漂流運(yùn)動(dòng)營銷

品牌有效溝通

第三階段品牌滲透-促銷費(fèi),經(jīng)過前兩個(gè)階段的鋪墊和沉積,最終將與功能定位完全一致的陽光下的健康之旅作為傳播主題,旗幟鮮明的突出攀枝花旅游的品牌優(yōu)勢,與具體的產(chǎn)品互為支撐,以期拉動(dòng)實(shí)際的銷售。

攀枝花水果狂歡節(jié)攀枝花溫泉養(yǎng)生攀枝花極限運(yùn)動(dòng)

(二)新疆克拉瑪依·瑪依格勒荒漠公園品牌營銷策劃

1、項(xiàng)目背景

新疆克拉瑪依瑪依格勒荒漠公園,位于克拉瑪依市區(qū)南部35km的小拐鄉(xiāng),總面積410km2范圍內(nèi),絕大部分是荒漠戈壁,局部有濕地景觀。在我國西部,戈壁荒漠資源非常常見,類似資源型景區(qū)也較為多見,以本項(xiàng)目的資源特點(diǎn),面向大眾觀光市場肯定是不可行的,必須另辟蹊徑。


2、策劃思路

新疆旅游花費(fèi)相對較高,可以說,來疆旅游并非理性選擇的結(jié)果,更多的是對新疆的情感需求、身份追求和文化獵奇。這部分游客普遍消費(fèi)能力較強(qiáng),也更愿意承擔(dān)較高花費(fèi)去購買附加值更高的產(chǎn)品,特別是能夠體現(xiàn)新疆旅游特色特質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品?;诖耍覀冡槍δ繕?biāo)游客提煉出:自在征途·享受荒漠的情感訴求(旅游價(jià)值)。


3、品牌營銷視覺效果表現(xiàn)

瑪依格勒荒漠公園的營銷視覺,無論在網(wǎng)絡(luò)或者戶外媒體,切勿強(qiáng)調(diào)資源本身,而應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和心理影響,強(qiáng)調(diào)獲得消費(fèi)者的心理共鳴。

瑪依格勒公園營銷策劃

旅游景區(qū)營銷策劃

山地車極限運(yùn)動(dòng)

荒漠旅游

沙漠旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

在瑪依格勒,或許沒有目的地,更沒有一個(gè)個(gè)安排好的景點(diǎn),有的只是荒漠獨(dú)特體驗(yàn)方式下的自在心情,和可以被享受的荒漠生活。


(三)新疆巴里坤哈薩克自治縣旅游營銷總體策劃

1、項(xiàng)目背景

巴里坤哈薩克自治縣位于新疆自治區(qū)哈密地區(qū),東天山北麓,與蒙古共和國接壤。巴里坤大草原是新疆三大草原之一,但其名氣和旅游收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于另外兩個(gè)——巴音布魯克草原和那拉提草原。巴里坤草原如何才能有機(jī)會在新疆乃至全國同類資源的競爭中脫穎而出?


2、策劃思路

既然資源的優(yōu)勢不明顯,因此我們從消費(fèi)者洞察入手,深度探究來疆游客的內(nèi)在心理訴求:大多數(shù)來疆游客,不僅追求領(lǐng)略自然風(fēng)光,更是對新疆的大尺度景觀抱有一種情懷,一種在內(nèi)地所不具備的“放飛心靈”的心理深層需求。我們提煉出巴里坤旅游“一樣的風(fēng)景,不一樣的心情”總體理念,面向一、二線城市白領(lǐng)及高端目標(biāo)客戶群,定位于:“天山草原·心靈牧場”,在“心靈牧場”的主題下,形成對目的地概念的表述,成為不同于其他大眾觀光草原的目的地性格。

心靈牧場——帶有一些中國傳統(tǒng)的“禪宗”式思考,又帶有一些西方的哲理性意味。概念提出的背景,是源自當(dāng)前物欲膨脹下的都市生活,表達(dá)了都市人逃離水泥森林、回歸自然、渴望真性自我的心靈回歸,這與游客人群的出游基本心理訴求相吻合。

“新疆巴里坤”是對新疆旅游品牌的強(qiáng)勢綁定,最終形成一看到新疆旅游就即刻聯(lián)想到到巴里坤草原。

“天山草原”是最核心的旅游資源,同時(shí)也是搶占“天山”品牌的策略?!靶撵`牧場”既雙關(guān)到巴里坤的草原優(yōu)勢,同時(shí)也指出這個(gè)優(yōu)勢更體現(xiàn)在針對特定消費(fèi)群的心理層面的積極意義。


3、品牌營銷視覺效果表現(xiàn)

總體營銷畫面:

巴里坤總體營銷


側(cè)重旅游產(chǎn)品資源的介紹:

旅游品牌營銷推廣

旅游品牌營銷媒體
旅游品牌營銷策劃

旅游景區(qū)營銷推廣


側(cè)重與消費(fèi)者心靈的溝通:

旅游營銷廣告設(shè)計(jì)天山草原
旅游營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)

此次我們只探討了旅游品牌營銷項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的挖掘與提煉(也就是品牌個(gè)性的塑造與符號化),其實(shí)旅游品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,還包括品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等。往后的日子里,我們會帶您一起逐步探索。

(望天樹景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明出處)

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